天猫超市总经理刘一曼：从独立到开放，将向商家开放用户运营权

记者|程璐

近日，天猫超市召开了首次双11商家大会，这是过往几年里，天猫超市（以下简称“猫超”）第一次正式且大规模地与商家沟通。

此前在阿里的体系内，天猫超市一直以神秘的面貌示人，由于更偏向采购和直营，运营上对商家来说也更为独立封闭。

近年来，随着猫超的销售份额在淘系内部占比越来越大，目前已经成为日销消费者最高频访问的业务之一，猫超的定位与承担的责任，也要随之做出转变。

天猫超市总经理刘一曼在上述商家大会上表示，今年平台服务商家的策略将锁定两个核心关键词“开放”和“增长”。

重新梳理定位合作商家做取舍

2021年7月，从天猫国际总经理职位履新的刘一曼，调往天猫超市担任总经理，在接受包括界面新闻在内的媒体采访时，刘一曼表示，彼时接手猫超后，留给她的第一个问题就是“猫超的用户是谁？如何更好地去服务用户？”

诞生于2011年4月的猫超，发展已有十年历史，在进入未来十年的第一年，如何重新开始、刷新自我，猫超也对自己的定位做出了新梳理。

刘一曼表示，未来猫超在用户方面，将聚焦于三大核心人群，包括主妇家庭、新妈家庭和二人世界，他们具有高质量、高复购、高线市的特点，主要分布在1-3线城市，在所有用户中的成交金额占比超过40%。

过去几年，猫超服务的核心用户群是“有孩家庭”，但猫超看到未来“二人家庭”也是增长及规模潜力最高的人群之一。“这次痛下决心的转型，意味着猫超过去熟悉的品类结构将完全被打破。”

例如母婴行业的奶粉、纸尿裤品类，传统食品的粮油米面类，将不再适用二人家庭的主选，这些需求都影响着猫超的选品和商品开发。

选品，意味着猫超需要往供应链的上游去走，与商家在前端用户的运营、用户调研、新品开发上，共同做更多工作。

此前，猫超多涉及供应链底端，主要做采购的控货、控价、控服务，买卖关系是一手交钱一手交货，因此提供给商家的信息数据也仅限于进销存的数字。但今年猫超转型的关键词之一——开放，就是将私域流量、用户、供应链能力全面开放给品牌商家，与商家的链接，也从过去简单供货供销模式，变成了全面的生意合作。

在厘清用户定位并决定开放之后，猫超对于合作的商家品牌，也做出了一定的取舍。

“过去猫超里有大量5元以内的商品，可能价格是好的，但品质不一定过关。我们对猫超上大量低端商品，也做了清除和治理。”刘一曼表示，性价比产品将交给集团内的淘特业务来承担，只有符合猫超价值原则的商家品牌，双方才能一起走下去。

这些价值原则包括：目标用户高度一致，健康成长，双方都能保持盈利水平，以及保证消费者的较好体验。

开放私域用户运营权

目前行业的共识是，生意越来越难，获取一个新的购买用户的成本已经从过去的200元，上升到700甚至800元，流量曝光难以转化成销售。在观察到上述变化后，猫超今年提出的另一个策略关键词就是“增长”，为商家品牌提供确定性的增长。

据刘一曼介绍，目前天猫超市的私域引导成交占比已经超过50%。也就是说，超过50%的用户通过天猫超市图标、天猫超市自营直播间直接进入，而非商品搜索，这部分有猫超心智的用户贡献了近50%的GMV。

通过开放，商家品牌得以接入过去无法触达的猫超运营，通过品牌馆、品牌会员、人群资产、营销IP等一系列数字化运营方式来触达用户，触达猫超代表的高净值家庭的高频消费场，并与品牌自己的私域打通，获得一个新的增长渠道。

具体场景方面，猫超在自己的私域里，提供了品牌馆、加价购、今日疯抢等通道，向消费者做触达交互。以品牌馆运营为例，去年到今年已经有近300个品牌形成了独立的品牌馆运营。9月28日是伊利品牌馆运营一周年，已经积累超过100万会员粉丝，新客占比达到25%。

对于猫超来说，最直接的变化是从过去只与品牌的销售部门合作，到向供应链的上游延伸，今年猫超与品牌的市场部、用户运营乃至研究部门，都打通了更多合作。

以宝洁的合作为例，去年宝洁从一号位到旗下20多个品牌的人员，共一百多人与猫超连续开了三天的会，双方的合作明确了猫超里的品牌目标用户应该是谁，具体的用户结构是什么？具体到宝洁旗下的各品牌定位和选品要求，该用什么品牌冲什么商品等等问题。

不过，这是否会与原有的品牌天猫期舰店产生博弈与冲突，双方各自承担什么样的责任？刘一曼也做出了解释：根本区别在于用户心智不同，消费者的决策路径，就决定了他要去哪个场域。

例如品牌天猫旗舰店属于典型的开放市场模型，主要在淘系的公域里面进行流转，但猫超属于零售模型。“零售需要为消费者的心智和体验服务，我们要为用户去选品的。此时，猫超的品牌馆就更像一个轻的小旗舰店，品牌擅长的运营交给品牌自己做，但重货、抛货后续的问题就交给猫超来做。”

天猫超市市场营销与商家增长负责人董骋表示，现在面对快消品牌的时候，给到的是猫超+旗舰店的整体方案，既能完整地做消费者运营，又有确定性的用户增长的综合方案。

2022年疫情期间，猫超自主访问的流量不断增加，刘一曼将此归因于过去十年猫超沉淀的物流仓储能力，疫情之下，基础能力变成了确定性的供应链服务能力。

目前，天猫超市在全国拥有26个中心仓，覆盖300多个城市，实现次日达的配送。刘一曼表示，从次日达向半日达以及小时达的服务的迭代，是猫超接下来最重要的变革点，未来天猫超市将进一步拓展城市仓网，和大润发线下400多个城市门店配合，实现当日达甚至小时达的服务。

董骋对界面新闻表示，今年双11期间，猫超的策略是将倾向于用现货跑全场，以日销为主。用更多短平快的节奏，拉动日销的确定性，提高用户体验。

猫超的另一个私域场景，即天猫超市直播间目前粉丝数已经达到6439万（李佳琦直播间的粉丝数为6554万）。董骋表示，直播间对快消品来说是一个非常好的展示阵地，未来猫超将进一步加大对直播间的投资，联合品牌推动直播间的新品、爆款打造能力。