“周杰伦的公司”，要上市卖咖啡？

明星本身就是最大的不确定性

“周杰伦的公司”要上市了？

近日，巨星传奇集团有限公司（下称“巨星传奇”）向港交所提交上市申请书，引发金融和娱乐圈关注。

据招股书，巨星传奇不仅高度绑定周杰伦，还与其亲朋好友有着密不可分的关系。

被看做“周杰伦和他的朋友圈”的巨星传奇，不仅帮周杰伦开演唱会、办综艺，还与庾澄庆、刘畊宏、南拳妈妈等明星签订了合作协议。

图/公司官网

但从营收结构来看，卖魔胴咖啡才是它的主业。据一位经销商介绍，这种每盒7包的咖啡，单卖一盒的话售价高达386元，相当于平均一包卖55元，远远盖过星巴克。如果一次性购买量足够多的话，最便宜也需要200元/盒。

不过市面上很少见到这款咖啡，翻阅招股书才发现，巨星传奇原来是通过微商售卖自己的产品。

“周杰伦概念股”

周杰伦虽未出现在巨星传奇的股权结构中，但毫无疑问，这是一家由周杰伦的亲友们组成的公司。

招股书显示，这家公司成立于2017年，创始人共有四位，分别为马心婷、杨峻荣、叶惠美、陈中。

其中，马心婷曾担任“魔杰电竞”品牌CEO，这家公司是由周杰伦与IDG共同创立的；杨峻荣是周杰伦的明星经纪人，在杰威尔音乐担任行政总裁、董事兼控股股东；叶惠美是周杰伦的母亲；陈中是巨室音乐娱乐制作有限公司的总经理，主要负责为包括周杰伦在内的多位艺人磋商代言协议，并执行演唱会。四人合计持股64.47%，并已订立一致行动方协议。

除此之外，巨星传奇还相继搭上了庾澄庆、方文山、南拳妈妈、刘畊宏等周杰伦好友。比如在2021年春节期间，巨星传奇以庾澄庆为主角，策划创作了流行音乐脱口秀《既来之则乐之》。同年，巨星传奇还与南拳妈妈成员订立谅解备忘录，并与刘畊宏订立合作协议，还参与了若干节目的策划。此外，周杰伦老搭档方文山也在巨星传奇担任首席文化官。

数据显示，2018年至2021年及2022年前6月，公司实现收入分别是9468.2万元、8658.5万元、4.57亿元、3.65亿元、1.25亿元；实现归属于母公司拥有人应占利润分别是923.5万元、2355.9万元、7806.4万元、4364.9万元、1451.2万元。

从业务来看，巨星传奇主要有两大板块。

一是IP创造及营运，通过为媒体内容提供策划及其他项目管理服务、担任大型明星演唱会及其他活动的策划服务供货商或投资方以及设计、授权专有明星IP。

2017年、2018年，巨星传奇先后参与策划周杰伦的世界巡回演唱会“地表最强”；2019年巨星传奇主要担任周杰伦湛江超级巨星演唱会的策划服务供应商；2020年巨星传奇推出以周杰伦为常驻嘉宾的综艺《周游记（第一季）》。

二是新零售业务，主要开发及销售健康管理产品及护肤品，如魔胴咖啡。目前该业务已成为巨星传奇营收支柱。

自2019年4月正式推出以来，魔胴咖啡销售收入不断攀升。数据显示，2019年、2020年、2021年魔胴咖啡的销售收入分别为7190万元、3.33亿元、2.28亿元，分别占同期总收入的83.0%、72.8%、62.3%。

直逼星巴克的魔胴咖啡

资料显示，魔胴咖啡是一种基于生酮减肥法、能够管理体重的“防弹饮料”。

资料显示，防弹饮料市场在过去几年经历了相对较快的增长。按总商品交易额计，中国防弹饮料市场规模于2016年至2021年由3亿元增长至32亿元，年复合增长率为60.0%。其中，防弹咖啡是中国防弹饮料最大的细分市场，2021年市场份额超过80%。巨星传奇预计，2026年防弹咖啡的市场规模将达到76亿元，复合年增长率为18.7%。

在官方宣传中，魔胴咖啡能够“代替传统高碳水早餐，持续4小时饱腹感”，“大口吃肉、轻松享受，防弹饮食的优质营养来源”。微商渠道的宣传更加露骨，摩酮咖啡甚至成了“减肥”的代名词，一盒可以瘦2-7斤，3盒一个疗程，可以瘦7-15斤，没有副作用，且不用节食和运动。

从定价看，魔胴咖啡平均价格盖过星巴克。一位巨星传奇的经销商告诉中国新闻周刊，魔胴咖啡的价格根据购买数量有折扣。如果只买一盒的话价格是386元，一盒共有7条，按此计算平均一条咖啡的售价高达55元。

但实际上，这些产品的成本非常低。杭州衡美是魔胴咖啡的唯一供应商。招股书显示，2019年至2022年上半年，巨星传奇对杭州衡美的采购额分别为1388.7万、7438.9万、4712.1万、1523.7万，合计1.51亿元。同期魔胴咖啡的销售量分别为64.1万盒、339.3万盒、215.6万盒，64.8万盒，合计683.8万盒。按此计算，每盒均价22.03元，每条均价3.15元。

之所以有如此巨大的溢价空间，离不开周杰伦的大力宣传。

从2020年开始，魔胴咖啡的广告以各种形式植入综艺节目《周游记》中。《周游记》，是一款典型的周杰伦IP综艺，节目中周杰伦会和自己的亲友们前往不同城市。魔胴咖啡除了常规的广告植入外，周杰伦和嘉宾们还会通过口播方式宣传产品，一期出镜率高达6次。

在周董的支持下，魔胴咖啡迎来了一波销售高潮。数据显示，2020年魔胴咖啡实现收入3.33亿元，当年给巨星传奇贡献了72.6%的收入。

但受疫情影响，整个2021年《周游记》并未推出新系列，周杰伦个人线下演唱会数量也大幅度下降。在失去了流量加持后，魔胴咖啡销量开始出现波动，2021年销售额同比下降31.6%。

依靠微商卖货

然而有趣的是，如此畅销的咖啡，市面上却难得一见。透过招股书可以发现，魔胴咖啡并不是直接卖给消费者，而是经销商。

与常规的咖啡品牌相比，魔胴防弹咖啡并无实体店，主要透过微信等社交电子商务平台推广及销售有关产品。具体来说，巨星传奇聘请昆山汀奢作为魔胴咖啡的总经销商，来管理旗下诸多分销商，这些分销商再去发展更多的经销商，从而组成分销网络，向终端消费者销售产品魔胴咖啡。

值得注意的是，魔胴咖啡的总经销商昆山汀奢背后的实际持有人正是被誉为“微商女王”的李婷。2019年6月18日，巨星传奇与李婷共同成立昆山汀奢，双方分别持有80%和20%的股份。

昆山汀奢拉人的手法相当简单粗暴。一位经销商表示，成为巨星传奇的代理优势很多，如低门槛、低风险、零囤货、高回报等等。其中所谓的高回报是指，投资3.2万元，净利润可以达到2-3万元。

在巨大诱惑下，巨星传奇的销售网络迅速壮大。招股书显示，2018年至2021年，巨星传奇的分销网络分别由36名、74名、575名及699名分销商，以及639名、2719名、16519名及18871名经销商组成。截至2022年6月30日，为706名分销商及16698名经销商。

2019年至2021年，巨星传奇通过上述经销商获得的收入分别为0.8亿元、3.62亿元和2.92亿元。

一名魔胴咖啡经销商告诉中国新闻周刊，想成为经销商的最低门槛是3.2万元，即需要购买160盒魔胴咖啡，相当于200元一盒。此外还有2000元的渠道保证金。

这是什么概念？以2021年为例，巨星传奇新增242名分销商、6252名经销商。如果按照最低标准计算，即以200元/盒的价格拿货160盒，当年新增的经销商就购买了超过100万盒魔胴咖啡，带来约2亿元营收款项。

只是，这种拉人头、搞分销的玩法与传销仅一步之遥。事实上，巨星传奇也曾因涉嫌传销而遭到调查。

据招股书显示，公司在2020年及2021年，收到了两个四线城市的当地市场监管局发出的两份诉前资产保全令。根据该诉前资产保全令，公司在若干银行账户中的部分资金被暂时冻结以待进一步调查。

最终，针对两次账户临时冻结，昆山市场管理局分别于2020年6月及2021年6月出具两份检查意见，判定其是通过合法的分销模式从事新零售活动。2020年7月及2021年7月全额解除其被冻结的资金。

或许也是注意到这一点，巨星传奇也在有意识地与代理商做切割。在招股书中，公司对“微商”闭口不谈，而是包装成“新零售分销网络”。

2020年5月，巨星传奇将总经销商昆山汀奢80%的股权，以800元的价格出售，彻底剥离了与微商的关系。

明星就是最大不确定性

实际上，这已经是巨星传奇第三次冲击港交所了。此前在2021年9月30日、2022年3月31日两次冲刺港交所，但均未成功。明明背靠周杰伦这棵大树，为何上市这么难呢？

盘古智库高级研究员江瀚表示，巨星传奇给市场的想象空间是有限的。广科咨询首席策略师沈萌也持相同观点。在他看来，微商销售的模式只是电商的一种形式，在概念上没有什么新奇性，也缺乏高成长的想象空间。

“从产品本身来说，防弹咖啡更多是一种概念营销，实际所谓健康或减肥的效果缺乏权威性科学证据，消费者的关注一旦减弱，业绩就会快速回落。”沈萌指出。

防弹咖啡源于生酮饮食理念，而后者备受质疑。食品工程博士云无心指出，所谓生酮饮食，是指高度限制碳水化合物、大量摄入脂肪的食谱。从实验结果来看，短期的生酮饮食对于减轻体重以及改善某些生理指标有一定帮助，但如果跟其他健康的减肥方式相比，生酮饮食就没有什么优势。

“此外生酮饮食有明确的副作用，比如饥饿、疲劳、情绪低落、便秘、头痛，较长时间的生酮饮食会大大增加肾结石、骨质酥松和高尿酸的风险。而且生酮饮食的营养组成相当不合理。”

巨星粉丝可能会因为巨星号召力购买一次产品，可如果没有效果，这种购买行为就难以为继，容易成为“一锤子买卖”。从数据看，防弹饮料远算不上主流赛道。据统计，2021年防弹饮料份额只占据总饮料市场份额0.6%。

“其次，捆绑明星IP是最大的不确定性，将业绩预期寄托于个人的身上，这种风险是监管机构和投资者非常担忧的问题。”沈萌表示。

江瀚进一步分析道，巨星传奇是一个依靠周杰伦流量快速崛起的公司。但是对于资本市场来说，越是依靠个人流量的企业往往风险就越大，核心原因就在于，明星本身就具有太大的不确定性。

“如果这个明星不再和这家企业合作，或者这个明星因为一些别的原因无法帮助企业提供足够多的流量，那么这家企业的造血能力就会出现比较大的问题。”

事实上，一旦失去流量加持，巨星传奇的盈利能力便出现大幅下滑。在2020年上半年，拥有《周游记》流量加持的巨星传奇实现利润6580万元；而2021年上半年，没有《周游记》流量加持的巨星传奇仅实现利润829万元。

说到底，市场承认的是明星IP，而不是运营明星IP的公司本身。

作者：余源 （andyy1988@126.com）

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